[column] Het DNA van de oudere consument (2)

In juni verschijnt de Nederlandse vertaling van het boek Grey Ocean Strategy: How to exploit the biggest market ever with AgeWise marketing. Over het DNA van de oudere consument gebaseerd op wetenschappelijk en praktisch onderzoek met de zeven soft spots van de oudere consument en de zeven Grey Ocean marketingstrategieën. Met voor iedere soft spot een case, zowel in het boek als hier in de column. 

Soft spot 2: het authentieke

Vooral oudere consumenten willen op een authentieke manier benaderd worden omdat ze iets sneller als onzin ontmaskeren. Heel begrijpelijk omdat ouderen nu eenmaal meer in het leven gezien hebben dan jongeren. Vaker in de showroom autoverkopers zijn tegengekomen en vaker in de winkel een slechte service hebben meegemaakt.

Ouderen hebben vergeleken met jongeren een scherper inzicht in hun authentieke zelf. Immers: jongeren willen iemand worden, ouderen willen iemand zijn.

Daardoor weten zij als kritische consument beter wat ze echt bij hun past. Elke consument heeft behoefte aan respect voor wíe men is en voor wát men is. Als men geen respect ontvangt, leidt dat vaak tot een gevoel van minderwaardigheid. Maar als u uw klant wél respecteert, groeit zijn zelfvertrouwen en een beter gevoel over uw merk. Niet authentiek, niet eerlijk, niet echt, zijn aspecten die ze gauw doorhebben. In een verkoopgesprek én in reclame.

Het consumentengedrag van ouderen wordt gekenmerkt door ont-moeten = het niet zo makkelijk laten voorschrijven van wat moet. Kort samengevat: authentiek, jezelf zijn en zelf bepalen. In het zoekproces is word-of-mouth marketing heel belangrijk. Men vindt het leuk informatie van vrienden en familie te ontvangen en het is veel geloofwaardiger dan die campagne op RTL 4.

De peer-pressure is veel minder. Men beslist uiteindelijk wel zelf. Waarom laten ouderen zich niet zo makkelijk meer voorschrijven van wat moet? Diepgaande wetenschappelijke analyses zijn niet voorhanden. Wel een aantal gedachten die hier een mogelijke verklaring voor geven. De eerste is het generatie-effect van de babyboomers, de protestgeneratie. Zoals de Dikke van Dale het woord protest al beschrijft met uiting van verzet of bezwaar suggereert dat wat van mij verwacht wordt in de ogen van deze generatie helemaal niet persé moet.

Bovendien voelt de oudere consument zich ervaren. Immers: de oudere consument heeft al zoveel folders van financiële dienstverleners met mooie beloftes in zijn handen gehad. Of zoveel gesprekken gehad met verkopers die hem vertelden wat hij moet doen.

Een mooi voorbeeld van je merk authentiek neerzetten is de campagne met Leonard Nimoy, acteur uit Startrek, voor de pijnstiller Aleve (zie met die trefwoorden op YouTube).

Samengevat: De oudere consument is zeer kritisch en gaat sterk uit van zijn eigen mening. Ik ben wie ik ben, dit is mijn zelfbeeld en wat jij ervan vindt, maakt me eigenlijk weinig uit.

Des te lastiger is het de juiste authentieke marketingstrategie te vinden om hem of haar te overtuigen.

Case: Memory Lane

Memory Lane: innovatieve E-Health voor de zelfstandig wonende oudere, ontstaan uit een privésituatie. Het authentieke van Memory Lane zit ten eerste in het ontstaan. In 2014 kreeg de moeder van initiatiefnemer Pieter Hasenaar de diagnose Alzheimer. Het inspireerde Pieter en zijn broer Harm om de ‘dementia app’ te ontwikkelen – een app die het eenvoudig mogelijk maakt onderling taken te verdelen. Het leidde tot de start van het bedrijf Memory Lane – en inmiddels was de oude app 40.000 keer verkocht en in gebruik bij 30 gemeenten tot eind 2018.

Het tweede authentieke zit in de design. Een normale digitale tablet bleek voor ouderen lastig. Pieter Hasenaar:  ‘We hebben bewust de tablet omgetoverd in een schilderijlijstje omdat we ons heel goed realiseerden dat een standaard tablet bij veel ouderen vragen oproept.’ Pieter herkent zich zeker in vele van de Soft Spots. ‘Met de Memory Lane kan de oudere consument met foto’s mooie belevenissen delen met de kinderen. En we hebben een streaming dienst ontwikkeld met authentieke oude series, films en documentaires a la Netflix.’

Aanbieding: doe mee

Marketingtribune mag drie exemplaren van het nieuwe boek van Keehnen Grey Ocean Strategy: How to exploit the biggest market ever with AgeWise marketing verloten onder de lezers. Mail je antwoord op de volgende vraag uit het tentamen voor het vak Diversity 50+ Marketing dat Edgar Keehnen aan de Erasmus Universiteit geeft.

Waarom is het moeilijker een oudere in plaats van een jongere consument te overtuigen? 

Mail je antwoord naar: keehnen@greyocean.nl

Dit blog is geschreven door Edgar Keehnen, oprichter Grey Ocean AGEnSee, part-time docent Hotelschool The Hague, part-time docent Erasmus Universiteit en promovendus Nyenrode. Voor wie meer wil weten over het consumentengedrag van de oudere consument:  www.greyoceanacademy.com